Белый человек с бором.

Ну надо же, кто бы мог подумать, не все пациенты обращаются за стоматологическими услугами к гигантам типа "Вероники" да "Меди". Несметные толпы страждущих ищут свою Аркадию: кто в маленьких частных клиниках, кто в скромных кабинетах, открытых в самых непредсказуемых местах, кто в традиционно больших, но изрядно потертых кабинетах государственных поликлиник. Кто-то рассчитывает на более внимательное обслуживание, кто-то на невысокие цены - благо питерский рынок, при всей его путаности и хаотичности, имеет, по крайней мере, одно весомое достоинство - ищущий здесь обретает искомое. Но в этой статье речь пойдет совсем не о том, как непросто выбрать "свою" клинику или что творит с заблудшими душами государственная медицина. Я позволю себе здесь поделиться мыслями, навеянными одним днем, вернее даже, парой часов, проведенных в стенах одной такой небольшой клиники. И мне почему-то кажется, что прочесть мои размышления и призадуматься "о своем" будет повод у многих врачей:

   Каждый человек, будь он слесарь, политолог или даже стоматолог оказывается рано или поздно на том самом "пыточном" кресле, образ которого для целых поколений закрепился коротким видеорядом из "Иван Васильевич меняет профессию". Единицы могут похвастаться тем, что им удалось выйти с минимальными повреждениями психики и зубов от врача с бором. Таким здоровякам честь и хвала и вопросы многочисленных репортеров - "Как Вам удалось :. ?". Остальным приходится делить между собой скромные позиции безликих статистических граф "людей с зубами плохими и очень плохими". Последних, судя по всему, немало: ведь если верить результатам всевозможных подсчетов СтАР, дела с зубками в России обстоят на троечку. А если еще учесть и то, что у немалого количества россиян воспоминание о "человеке с бором" немедленно портит настроение - это я о т.н. дентофобии - то ситуация представляется еще более драматичной. При всем этом, посмею заметить, при всей накопленной усталости врачей, при всей вереницей тянущейся очереди пациентов, при всей однородности жалоб и болей, среди посетителей клиник, кабинетов и проч. нередко встречаются люди, совершенно искренне раскаивающиеся в неправильном рационе, злоупотреблении шипучей Coca-Cola и вообще заслуживающие всеобщего сочувствия, понимания и поддержки. Увы, яростное сопротивление этой простой истине мне встречается в последнее время все чаще и чаще. И вовсе не потому, что я многоопытный стоматолог-теоретик или премудрый доктор-администратор. Скорее всего, из-за того, что я самая обычная жертва ржавой питерской воды, пузырящейся колы, навязчивой рекламы, подделанной зубной пасты и стоматологов. Вот о вас-то, уважаемые врачи, и пойдет речь.

   Стоматологам нравится пошутить про пациентов. Знаю, знаю - сам слышал! Не явно, конечно, кулуарно, между собой любят медики всех сортов посмеяться над беспокойными мамашами и вальяжными дядьками, которые при всем разнообразии нарядов ходят под одним небом, покупают одни и те же "Равиолли" (не реклама) и до своего часа напрочь не думают о сложных биохимических процессах, проходящих, можно сказать, у самого их носа. В смысле - во рту. Ну что поделать, в конце концов, стоматологи, хоть и дантисты - а ведь тоже люди, и раздражение и усталость снимать юмором - это очень даже правильный путь. И мы, пациенты, прощаем это врачам - а что делать, ведь все равно приходится возвращаться и говорить: "Доктор, это, зубик!!!! Доктор, полечите:". Наверное, это общее для всех цехов правило, что над заказчиками посмеиваются. Шутят официанты над клиентами, учителя над школьниками и даже стюардессы над пассажирами. Это не страшно, даже правильно, без юмора наша страна накрылась бы серой простыней еще в году этак 1680, а так - ничего, живем. Однако, у всякого юмора есть границы, у всякого официанта - шеф-повар, а у каждого объявления - свой цензор.

   С чего начинается клиника? "С голоса администратора, отвечающего по телефону", - недавно прочел я на сайте . Шутники сказали бы - с маразма. Правильно. Только в нашем случае он приобретает форму объявления. Приходилось ли Вам видеть объявления стоматологических организаций в газетах, на растяжках? Возможно, вы сами даете эти объявления и ожидаете получить некоторый результат от вложенных средств. Позволю себе напомнить, что уважение к пациенту начинается именно с этих объявлений.

   Конечно, очень хочется привязать клиента к клинике. Воспитать корпоративную культуру, взрастить под ее лоном некоторое количество поколений и почить на лаврах гениального менеджера. Только вот абсолютно бессмысленно вывешивать в холле клиники воззвания, приглашающие клиента воспользоваться услугами - поверьте, ни один нормальный человек не пойдет читать рекламу в поликлинику: человек сначала принимает для себя решение, а потом идет к врачу, а не наоборот. По меньшей мере странно звучит фраза на плакатах "Свой стоматолог - домашний стоматолог". Во-первых, скорее уж наоборот - "Домашний стоматолог - твой стоматолог", во-вторых, уж больно эта фраза вообще напоминает "Свой колхоз - любимый колхоз". Особенно в том исполнении, что мне довелось увидеть - красными буквами на белой стене.

   Скидки - великая вещь и двигатель торговли. Семейные скидки у стоматологов стали привычной вещью в Петербурге еще несколько лет назад. Но грош цена той компании, где о существовании скидки пациент узнает после операции. Недавно натолкнулся на компанию, в которой клиент мог воспользоваться скидкой, если за один прием он лечил более 3х зубов. Звучит это заявление здорово, смущает только при попытке экономического обоснования скидки - уж не призывает ли пациента эта клиника запускать зубы настолько, что необходимо было залечивать половину рта?

   И извините, но объявление "Каждый 12-ый зуб - бесплатно!" - это нездоровый садизм.

   Заходя в клинику, даже в самый маленький стоматологический кабинетик, совмещающий вход в спортивный зал или магазин нижнего белья, пациент не должен звать людей с компасом и просить их провести по длинной темной членящейся анфиладе лестниц и дверей.

   Растяжки и реклама на эскалаторах метро - отдельный разговор. Намекну только две вещи: такую рекламу объединяет малое время просмотра, поэтому изображение должно быть максимально эмоционально и информативно. Не нужно указывать 4 контактных телефона - сами попробуйте их запомнить. И не пытайтесь шутить: слоган вроде "Время собирать камни" (про зубные камни), сопровождаемый картинкой белозубой улыбки с булыжником промеж зубов, помимо того, что выглядит спорно (те, кто смотрел фильм "Snatch" с хорошим переводом или на оригинальном английском, меня поймут), еще и не позволяет "въехать в суть" - у водителя в среднем 6 секунд на просмотр растяжки. В метро - 14 секунд. К тому же юмор у всех разный, а данная фраза ассоциируется совсем не со стоматологией.

   Дорогие стоматологи! Контролируйте Ваше желание украшать стены! Не у всякого пациента хватит нервов часами смотреть на аппетитную девицу, весьма интригующе раскидавшую все свои многочисленные конечности. В конце концов, у некоторых она может пробудить воспоминания о доме и настроение ваших посетителей вконец испортится. Задумайтесь о том, что написано, а еще лучше, нарисовано на Ваших плакатах. Уберите эти многостраничные бескартиночные, напечатанные выцветшим игольчатым шрифтом послания из прошлого о вреде алкоголизма, табакизма и куризма для зубов малолетних беспозвоночных. Не пытайтесь рекламировать названия своих услуг. Единицы знают, что такое герметизация фиссур. Не будет никто читать 5 страниц текста с таким названием. Вынесите в название суть проблемы. Сделайте подводку - абзац жирным шрифтом о теме статьи. Укоротите статью до 2х страниц А4. Еще лучше 1 страницы А3. Проиллюстрируйте текст картинками, но Боже вас сохрани приклеивать фотографии довольных американских детей, чье воспитание, как известно, на правилах чистки зубов и завершилось. Первое правило рекламиста всегда гласит - видеоряд должен соответствовать личным переживаниям целевой аудитории. В переводе на русский, это значит, что читатель должен видеть на изображении кого-то похожего на себя, своих детей и т.д.

   Избегайте использовать в качестве текста ксерокопии газетных вырезок и сами вырезки. Это редко выглядит красиво, зато придает иллюзию запущенности и редкого обновления вашему стенду.

   Подготовив текст, задумайтесь, возможно, неплохо бы клеить его не на замызганную стену или вовсе не на стену, а на симпатичный стенд, доставшийся вам в наследство от группы ударников и передвижников, во всю стену на этом стенде изображенных.

   Уважаемые стоматологи, гигиена превыше всего! Как бы вы ни пытались сэкономить деньги ваших клиентов, избавьтесь от тараканов! Никакой евроремонт не вызовет таких же по силе эмоций, как рандеву вашей длинноногой клиентки с тараканом - сам видел, жалко, камеры не было. Уберите шатающиеся стулья из приемной. Пусть уж лучше, дожидаясь очереди, клиенты стоят, чем падают. Не продавайте бахилы при входе. Повысьте цены на осмотр на 5 рублей, но дарите их каждому входящему на добрую память.

   Будет здорово, если вы найдете возможным включить в "зале ожидания" телевизор или радио. Пару лет назад один мой знакомый голландский дантист настаивал на том, что их исследования (Ого! Исследования!!!) показали, что клиент меньше психует, если в кабинете играет тихая музыка. Музыку в кабинете слушал сегодня, пока сверлили зуб: В принципе отвлекает, но "человек с бором" забыться все равно не дает:

   Назвать бы еще с десяток случаев можно, да и так все ясно. Господа, уважаете своего клиента, проверяйте орфографию в объявлениях, улыбайтесь и разговаривайте с нами - мы ведь хорошие, у нас только зубы плохие!