Почему люди посещают стоматолога?

Сегодняшняя зубоврачебная практика характеризуется развитием услуг, которые мы можем оказать нашим пациентам, и их качеством. В нашу специальность проникла высокая технология, доступ к которой всеми правдами и неправдами стремится обеспечить производитель, воздействуя через рекламу не только на врача, но и на потенциального пациента.

Через СМИ и другие источники исподволь муссируется мысль, что врач - не врач, если у него не задействован лазер, если нет "воздушно-абразивных устройств" и т.д. Врачу внушается мысль, что от наличия систем А, Б и В зависит его будущее и что это приведет к небывалому развитию и подъему его практики.
В своих маркетинговых усилиях врачи указывают на свое отличие от других стоматологов специализацией: косметической стоматологией, компьютерной диагностикой - многое из этого или пациенту непонятно, или даже отталкивает.
Так ли важно наличие всего сказанного и указание на косметическую стоматологию - такое исследование провела группа ученых под руководством доктора Кушнера на основании опроса почти 18000 новых пациентов в 17 зубоврачебных практиках с 53 дантистами в них. Все практики расположены в различных социоэкономических и демографических районах города и прилегающих сателлитных городков Денвера, штат Колорадо. Денвер считается демографически сходным с другими метрополиями больших городов США.
Пациентам было предложено оценить свое состояние и одну главную причину посещения дантиста. Статистически никакой разницы в ответах не было выявлено, в зависимости от характера оплаты, наличия страховки и социоэкономического уровня.
В результате исследований были получены удивительные и неожиданные результаты, приведенные в Таблице 1.
Как видно, значительное число пациентов - 43% - посещают дантиста тогда, когда сталкиваются с проблемой, которая их прямо касается. Врачи, лимитирующие свою практику лишь косвенно интересующими пациента услугами, должны обратить внимание на то, что в основном люди ищут обычные, традиционные зубоврачебные услуги.
Врач должен фокусировать свое внимание на реальных нуждах пациента, лучше контролировать кризисные состояния, что потенциально вводит пациента в практику и дает возможность расширить услуги.
Обратите внимание на вторую группу. Почти половина новых пациентов приходит в офис для регулярного осмотра и гигиенических процедур. Блестящая возможность сохранить этого пациента в практике и потенциально расширить услуги. Этот пациент, который понимает значение профилактики, возможно, прошел через кризисную ситуацию и открыт для ваших предложений улучшить его здоровье, а может быть, и внешний вид.
Сравнительно большое количество людей обращается для полного осмотра и выработки плана лечения. В такой ситуации стремитесь полнее узнать реальные нужды и ожидания пациента, а также бюджет, на который он рассчитывает.
Каждый из нас по опыту знает, что людей, прежде всего, заботит отсутствие боли и здоровье. Те из врачей, которые начинают знакомство с пациентом с предложения косметического вмешательства, не должны удивляться высокому проценту оттока пациентов, неприятию ваших предложений и отсутствию доверия.
Согласно статистике, очень немногие люди обращаются непосредственно за косметическими услугами, что также говорит о нежелательности лимитировать свою практику косметическими услугами. Наоборот, врач должен стремиться расширять свои знания и клиническое мастерство, компетентно предоставляя широкий спектр услуг, основанных на мультидисциплинарном подходе. Стройте свою практику на оказании обычных услуг, на диагностике и регулярной профилактике, имеющих прямое значение для сохранения здоровья и внешнего вида пациента. Те из врачей, которые решают строить амбициозные практики, посвященные только высококвалифицированным и превосходным процедурам, могут обнаружить, что у них нет достаточного количества пациентов, настолько состоятельных, чтобы купить специализированные услуги. Врачи, достигшие высокого уровня практики, нередко, помимо тяжелого труда, вложенного в их достижения, обладают сочетанием клинического мастерства, знаниями, энтузиазмом, отличным месторасположением офиса и харизматической личностью. Далеко не все имеют сочетание всех этих факторов, определяющих успех специализированной практики.

В плену предвзятых представлений и ложных предположений
Представления об окружающей жизни, о наших пациентах, сотрудниках и нас самих могут оказывать значительное влияние на нашу практику, создавая "неправильную" реальность. Ибо представление есть реальность.
Наши представления или верования уникальны и связаны с нашим жизненным опытом и окружающей средой. Каждое событие, с которым мы сталкиваемся в нашей жизни, фильтруется через нашу систему представлений, верований и ценностей. Каждый раз мы проходим в жизни через какое-то явление или событие, его отпечаток откладывается в нашем сознании и в последующем влияет на возникающие жизненные ситуации.
Наши верования могут быть как позитивными, так и негативными, и определяют наше поведение и взаимоотношения с другими людьми. В некоторых случаях мы "зацикливаемся" на чем-то, что называется "фиксированная идея", остающаяся с нами несмотря ни на что.
Сюда же относятся и верования по отношению к самим себе. Например, человек, в силу обстоятельств, личного воспитания или среды обитания, теряет уверенность в своих силах, верит в то, что он недостаточно умен, или силен и т.д., и тогда каждое его начинание заканчивается провалом.
В нашей специальности мы также имеем массу верований, фиксированных идей и представлений, влияющих на нашу повседневную деятельность. Это нередко мешает проецировать нашу уверенность и опыт, что легко улавливается пациентами.
Многие могут увидеть себя в такой ситуации: вы встречаетесь впервые с пациентом, который выражает свое желание получить полный осмотр и план лечения. Ваше представление: мои пациенты не могут себе позволить значительные расходы на наилучшее лечение. Так как вы в этом уверены заранее, вы даже не будете пытаться предложить план лечения, включающий вкладки, керамические коронки, облицовки и т.д. Вместо этого вы будете тратить время на героические усилия по прямому восстановлению верхнего центрального резца с его восемнадцатью поверхностями, стряхивая пот и ожидая выражения признательности от пациента, "видящего, какие усилия и время вы в это вкладываете". Нередко вы будете даже чувствовать себя "обиженным" в ответ на менее чем энтузиазм в выражении пациента.
Тот факт, что пациент спрашивает о стоимости, о покрытии страховкой, не говорит о том, что у него нет средств. Многие дантисты не могут позволить себе затрат, которые они предлагают пациентам, что укрепляет их в убеждении, что пациент не в состоянии купить предложенные услуги. Продолжение разговора в направлении цены и страховки с многочисленными объяснениями, может привести к нарушению атмосферы, которая должна помочь пациенту выработать доверие к вам и воспринять ваши предложения. У пациента тоже создастся убеждение, что вас интересуют только деньги.
В реальности, пациент часто имеет средства и имеет более или менее полное представление о стоимости даже до того, как он к вам обратился. Эти люди покупают дорогую обувь, ездят в экзотические места в отпуск и т.д. Поэтому каждый врач обязан представить пациенту наилучшее лечение в соответствии с его истинными нуждами. Мы постоянно находимся в конкуренции с туризмом, одеждой и другими вещами, и не умеем, зачастую, показать истинную цену наших услуг.
Техника общения непосредственно связана с умением слушать. Важно действительно понять главный смысл того, что говорит пациент. Скажем, часто вы встречаетесь с новым пациентом и спрашиваете, например: "Чем я могу вам помочь, Васисуалий Егорович?" В ответ можно услышать историю всей жизни и биографию всех предыдущих дантистов, но так и не разобраться в том, что действительно его беспокоит. Врач, который хватается за зеркало и нетерпеливо-снисходительно говорит: "Ну, давайте я посмотрю", вероятно, предполагая, что пациент пришел к доктору Пригожеву, зная, что тот хорошо видит. Большая ошибка. Лучше прервать и спросить Васисуалия, дождавшись благоприятной минуты: "Хорошо, а что заставило вас прийти именно сегодня (не вчера, не завтра и т.д.)". Конечно, он может сказать, что потому что он сегодня выходной, но вы должны выявить его реальную, беспокоящую проблему, на которой вам и нужно сконцентрироваться прежде всего, а не проводить лекцию по интересующим его вопросам современной стоматологии.
(Техника продажи и особенности общения изложены в учебном пособии "Путь к Успеху", изданной Аркомом. В ней приводятся реальные диалоги и этапы начального и завершающего общения, направленные на продажу необходимого пациенту лечения.)
Предвзятые представления и ложные предположения приводят к неправильным выводам.
Например, оправдывая отказ от предложенного лечения, врач чаще всего относит это к деньгам, забывая, что для многих лечение связано с представлением о боли, дискомфорте, потере времени, транспортных неудобствах и чрезмерных затратах. Каждая из этих мыслей занимает свое место в отрицательной реакции. Ваше неправильное предположение поведет вас по ложному пути. Важно понять возражения, чтобы адекватно на них реагировать и устранить их на пути к согласию.
Пациент, которому предложено дорогое альтернативное лечение с использованием имплантов, может отказаться от него не потому, что это дорого, а потому, что ему нужно иметь благоприятную внешность через две недели, он не может долго ждать и готов для этого перетерпеть полный съемный протез. Будь это по срокам наоборот, пациент бы выбрал, возможно, импланты.
Умение общаться связано не только с умением слушать, но и с умением задавать вопросы. Что протекает в голове у врача, имеющего предвзятые представления и ложные предположения, когда пациент спрашивает, сколько времени займет
лечение? Он может дать прямой ответ, исходя из стандартного опыта, он может преувеличить или преуменьшить сроки
и в каждом из этих случаев попасть впросак.
Вопрос времени может иметь решающее значение для пациента. Для того чтобы понять это, часто все, что требуется, это в ответ на вопрос: "Сколько это займет времени?" спросить: "А когда вам это надо?", или "Вы спешите?", или "Вы уезжаете куда-нибудь?", или "У вас есть какая-нибудь дата в голове?" Тогда вы сможете подстроить свой ответ правильным образом и, если надо, "подсуетиться" ко времени. В противном случае, назвав дату окончания, вы окажетесь за датой, нужной пациенту, а если станете поправляться и уверять в том, что сможете и быстрее, пациенту покажется, что торопливость пойдет в ущерб качеству.
Не торопитесь с ответом, не зная реальности пациента, и в других случаях. Например. Подруга Юли, у которой вы только что закончили шесть передних облицовок, пришла по ее рекомендации сегодня, ей тоже предложены облицовки для косметического улучшения передних зубов, и в процессе разговора она спрашивает: "Доктор Приятнов, у меня будет выглядеть так же, как у Юли?" Гордый доктор Приятнов, уверенный, что он лучший в мире облицовочник, предполагающий, что, согласно его безупречному вкусу, Юлины облицовки восьмое чудо света, отвечает: "Да!" и теряет подругу как пациента навсегда. Почему?
А почему бы не выяснить отношение подруги к Юлиным облицовкам? Так уж вышло, что подруга находит их уродливыми (наверное, не без оснований), и если бы доктор Приятнов спросил: "А как вы их находите?", он узнал бы, что она думает в реальности, смог бы выяснить что именно ей не нравится и уверил бы ее, что облицовки будут выглядеть, как она себе это представляет и желает.
Еще одно бытующее среди врачей убеждение, не имеющее ничего общего с реальностью. Чем больше офис, тем успешнее врач. Многие врачи считают, что если у них десять человек обслуживающего персонала, если запись идет на два месяца вперед, то это определяет их успех и значимость. Реальность свидетельствует о том, что врач не предлагает полного лечения, считая, что пациент не может его себе материально позволить (см. выше), и ограничивается серией мелких реставраций в один визит. Это создает большое напряжение на персонал, который должен обработать много историй болезней и страховок, пропустить через стерилизацию массу инструментов, часто готовить лечебную комнату к следующему пациенту и т.д. Врач носится из одной лечебной комнаты в другую, часто запаздывая в своем расписании, заставляя пациентов ждать. Его опыт ограничивается простыми реставрациями, и он не успевает восполнить свое мастерство или предложить пациенту полное альтернативное лечение. Никто в офисе не хочет сложных вмешательств - это нарушает привычный ход дня. Все бегом, высокий стресс, большой отток пациентов - заколдованный круг. Не зря опросы показывают, что 80% дантистов не хотели бы выбрать свою специальность снова. Часто небольшой офис с минимальным количеством сотрудников (менеджер, ассистент и гигиенист) более продуктивен, и работа идет с меньшим стрессом.
Как избежать представления о практике как о "торговой точке", где можно купить коронки и пломбы, да еще и поторговаться? Как противопоставить свою практику остальным?
Очень многие думают, что ответом будут низкие цены, что это является значительным преимуществом перед конкурентами. На короткий срок это действительно может быть так. В реальности, всегда найдется кто-то, кто делает то же самое и предложит цены еще ниже. С другой стороны, пациенты, которых привлекают только низкие цены, незамедлительно покинут практику, как только найдут еще более низкие цены.
Большой поток пациентов, неизбежный для компенсации низких цен, плюс низкие цены, плюс высокие расходы - верный быстрый путь к могиле.

Вместо конкуренции в ценах стройте практику так, чтобы обособить ее от других:
1. Фокусируйтесь на реальных нуждах пациента, на его удовлетворенности обслуживанием, на его комфорте и удобстве, на качестве и надежности клинического вмешательства.
2. Учитесь и отрабатывайте мастерство общения, выявляя нужды и желания пациента и устраняя возражения.
3. Совершенствуйтесь в диагностике и мультидисциплинарном клиническом мастерстве, не замыкайтесь в специализации.
4. Приобретайте оборудование, повышающее эффективность, экономящее время и деньги (цифровая рентгенодиагностика и т.д.).
5. Стремитесь к созданию архитектурно "раскрытого", хорошо обозреваемого (обязательно видимый стерилизационный отсек) офиса.
6. Обеспечьте хороший менеджмент офиса, прием пациентов в точно назначенное время, а также абсолютную чистоту.
7. Подбирайте дружелюбный, хорошо обученный штат сотрудников и обеспечьте им продолжающее обучение.

Для того чтобы пациент принял мой план лечения, я должен показать ему как можно больше моделей, рентгеновских снимков, диаграмм, статей и тому подобного. А если это не помогает, то показать еще больше, впечатлить. На самом деле, пациенты не являются врачами, они не понимают 90% "мамбо-джамбо" профессионального разговора и требуют другого подхода, выявляющего их истинные нужды. Не сосредотачивайтесь на зубах, сосредотачивайтесь на человеке, который к этим зубам привязан. Люди понимают простые вещи: хорошо выглядеть, хорошо чувствовать и не иметь проблем долгое время.
Для того чтобы не становиться врагом самому себе и создать лучшие условия для обслуживания ваших пациентов, устраните блок-посты в вашем сознании, встречайте пациента, общайтесь с персоналом и окружающими вас людьми без предвзятости и преждевременного суждения. Повышайте свою клиническую квалификацию и технику общения. Создавайте систему убеждений для себя и для своих сотрудников, которая сплачивает всех как единую команду. Изменение убеждений - сложный процесс, но он стоит того.

© Copyright 1998. Д-р. Евгений Иоффе
Детальная информация о материалах, инструментах и оборудовании, упоминаемых в этой публикации, может быть получена в АО АРКОМ тел.: (812) 327-03-53, (495) 785-21-81

Приобрести сборник "ЗУЗА" или оформить подписку на бюллетень вы можете по телефонам: (812) 327-80-04, (495) 785-21-81