Нужно ли говорить с пациентом о деньгах?

Человека определяют основные жизненные мотивировки, такие как: мочь, иметь и делать.
Человек должен иметь физическую возможность своего потенциального применения и его осуществления (мочь и делать), а также обладать определенными объектами своего желания (иметь).

Обладание вещами, а в нашем случае нашими услугами или их исходом, занимает значительное место в жизни людей. Мы должны представлять себе, как это желание иметь отражается на восприятии предложенного нами лечения.
Люди принимают решения о покупке вне зависимости от денег, а в зависимости от желания и относительной ценности. Люди, страстно желающие чего-либо, как правило, находят материальные возможности этим обладать. Они отказывают себе в чем-то, находят дополнительную работу, продают свои вещи, дома и т.д. Конечно, почти никто не может иметь абсолютно все, чего он хочет, и в то же время почти никто не хочет иметь абсолютно все, что он может себе материально позволить.
Эти принципы распространяются и на наши возможности предоставить пациенту все наилучшее, в чем он нуждается. Говоря о пациенте: «Он не может себе этого позволить», в реальности может означать, что он делает выбор на основании сравнения ценностей, и относительная ценность отпуска в Греции для него кажется выше, чем предлагаемый мостовидный протез.
Пациент делает финансовые решения на основе сравнения, и он должен выделить из своего бюджета требуемую сумму, которая может пойти на лечение, или покупку машины, или покупку шубы и т.д. Выбор, который он делает, зависит от его системы ценностей и от того, что ему представляется отвечающим его наилучшим интересам.
В процессе общения с пациентом, вы должны действительно понять его реальные нужды, его систему ценностей и предложить наилучшим образом отвечающий собранной информации план лечения.
Не будем заблуждаться в том, что наиболее сложным моментом является разговор об оплате и денежная оценка ваших услуг. Попытка уйти от разговора о деньгах, по меньшей мере, непродуктивна, а по большей мере — глупа. Каждый пациент отдает себе отчет в том, что стоимость лечения будет иметь денежный эквивалент. Уход от разговора может ввести пациента в заблуждение. Ваша обязанность быть инициатором этого разговора, а не ожидать вопроса о цене от пациента. Так как для многих врачей и их сотрудников это очень чувствительный разговор и они боятся произвести негативное впечатление на пациента (как «озабоченные» деньгами, а не личностью пациента и качеством услуг), нередко такая нерешительность и/или неправильное представление о своей роли оставляет всех в недоумении и отражается на всех последующих развитиях событий в офисе в процессе лечения. Такие фразы как: «не беспокойся о деньгах», «мы потом к этому вернемся» и т.д. непременно нарушат ваши будущие взаимоотношения с пациентом. С другой стороны, агрессивный и резкий язык может нарушить относительный баланс хорошего взаимного расположения. Лучше воспользоваться мягкими выражениями, не нарушающими индивидуальную чувствительность, и быть инициатором денежной оценки и финансовой договоренности об оплате. Постарайтесь поставить все точки над i предположительно такой фразой: «Лариса Петровна, я знаю, что вы бы хотели знать, что вам следует ожидать в смысле стоимости и порядка оплаты нашего счета вам. Стоимость всего того, о чем мы с вами говорили, включая... (перечислите услуги, с акцентом на конечные их преимущества) составит ... рублей». В этом случае, конечно, могут быть всевозможные варианты, такие как объем и длительность лечения, что должно быть соответственно принято во внимание. Например, техника умолчания, замыкание на менеджера, разбивка оплаты по этапам, по времени и т.д.
Если у вас есть предпочтение, как вы хотите получить оплату, скажите об этом пациенту. Если вы этого не сделаете, то пациент это возьмет в свои руки, что опять-таки может разрушить ваши будущие взаимоотношения. Скажем, так как у вас «все равно полно денег» с его точки зрения, то платить вам по копейке в день — вполне удобный вариант для пациента. Он искренне будет считать, что он вам платит, а вы будете расстраиваться его отношением к вам. Вот к чему может привести отсутствие точной договоренности.
Если вы знаете примерное количе
ство визитов или продолжительность лечения, то можете разбить всю оплату соответственно и донести это до пациента.
Или вы можете предоставить пациенту сделать первый ход: «Лариса Петровна, все лечение займет примерно три месяца. Как вы думаете, какая форма оплаты будет для вас удобной?» Если то, что удобно для пациента, не подходит вам, то можете сказать: «К сожалению, это будет неудобно для офиса. Но у меня есть для вас другое предложение». Предложите систему оплаты удобную для вас: «Лариса Петровна, как насчет того, чтобы облегчить вашу оплату тем, что внести вначале половину (треть и т.п.), а затем погашать задолженность в каждый визит равными порциями».
Всегда следует составить небольшой договор, обрисовав оговоренные услуги, общую стоимость и порядок оплаты. Этот договор может быть частью информированного согласия.
Будьте готовы к тому, что названная вами сумма всегда будет казаться пациенту завышенной, что бы вы ему ни назвали, и он должен пройти через свою внутреннюю борьбу. Дайте ему возможность это спокойно сделать. Не начинайте других разговоров, пока он это не «переварит». Это его «борьба», и он, и только он должен решить ее сам. Мы все встречаемся с ситуацией, когда желаемая вещь стоит, по нашему мнению, больше, чем мы надеялись. Это не останавливало нас от приобретения. Мы же не знали истинной цены, это было просто наше предположительное желание. Понятно, что стоимость должна казаться пациенту справедливой и подходящей. Это зависит от многих субъективных представлений пациента и его шкалы ценностей. Процесс определения ценности субъективен и не имеет ничего общего с хорошим или плохим. У каждого пациента имеются свои приоритеты в жизни: относительная ценность своего здоровья и внешнего вида против других ценностей жизни. Привыкните к тому, что каждый пациент по-своему будет рассматривать ценность ваших услуг и их соотношение с ценой.
Никогда не начинайте лечения, если пациент не информирован о стоимости. Не ставьте пациента в неловкое и трудное положение, когда ему предъявляется счет после обслуживания. Этот счет будет всегда представляться пациенту завышенным в два-три раза, так как не будет совпадать с его представлением, но о реальности он не был информирован. Отсутствие ясного представления может также вызвать у пациента недоверие и беспокойство.
Конечно, я предполагаю, что вы прошли все этапы общения с пациентом от начального интервью до работы с возражениями. Потому что разговор о стоимости и порядке оплаты, начатый преждевременно, ведет к разрыву отношений, так же как и отсутствие такого разговора в нужное время. Если пациент не готов купить предлагаемое лечение, то любой разговор о деньгах, скидки и самые минимальные цены не имеют для него никакого смысла. Есть определенный порядок, которого следует придерживаться, продавая наши услуги.
Прежде всего, пациент должен верить, что проблема существует. Очевидно, что пациент не обладает знаниями, которые накопили вы, и не следует забывать о том, что вы не обсуждаете проблему с вашим коллегой, для которого эта проблема была бы явной. Представьте себе ситуацию, когда в разговоре с пациентом вы указываете на элементы стираемости на его зубах. Пациент, который не задумывался и не знает, что является нормой, что патологией, скажет: «Ну и что?» Для вас же, знакомого с бруксизмом, или травматической окклюзией, или с патологией сустава на основе вида стираемости, выстраивается последовательная картина прогноза без лечения, лечения, предупреждения и т.д. Вполне вероятно, что вы еще предлагаете облицовки для темных зубов или иные косметические услуги, стабильность всей системы для успеха которых крайне важна. Что стоит за недоуменным вопросом пациента «Ну и что из этого?» Очень просто, он не видит за этим нарушения или отклонения. На этом этапе вы можете дать ему зеркало в руки или воспользоваться видеокамерой и провести содиагностику, или показать модели, или применить другие подходящие образовательные наглядные средства.
Нередко пациент уже на начальном интервью выскажет то, что, по его мнению, является проблемой. Внимательно слушайте пациента, определите его истинные проблемы и образуйте его. Поняв, что его нарушения в действительности являются проблемой, он должен не только осознать, что это таки да, проблема (вот здесь и важно ваше образование пациента относительно всех вероятных осложнений и методов предупреждения), но и что это представляет проблему лично для него. Он должен «купить» эту проблему, т.е. осознать, что эта проблема касается именно его. Что это не абстракция, что она приведет к ряду нежелательных последствий или ее устранение улучшит что-то для него. Только на уровне интереса к предмету и при желании изменений пациент может начать покупать решение проблемы. Если он с ней не соотносится и у него нет желания к изменениям, то вы ничего не сможете для него сделать, какую бы тактику вы ни использовали.
Мы часто сами попадаем в ситуацию, когда неопытный продавец пытается продать нам что-то ненужное. Какую бы скидку он ни давал, мы не купим предлагаемую вещь, если не видим в ней личную необходимость. Мы можем себе это позволить, но не хотим иметь. Все попытки продажи будут вызывать раздражение и представление, что нам хотят что-то всучить. Поэтому не настаивайте на решении проблемы, которую пациент не воспринимает как свою. Пациент не мотивирован исправить проблему, которой, по его мнению, у него нет. Во всяком случае, не на начальных этапах оказания услуг новому пациенту. Ваш постоянный пациент скорее купит без колебаний предложенное лечение, чем новый пациент. Поэтому так важно не перегружать нового пациента вариантами и большими суммами. В конце концов, люди покупают ценные вещи или вещи длительного использования у своих знакомых, а не у первого встречного.
К сожалению, большинство врачей сразу предлагают решение проблемы, как он это видит, вместо того, чтобы изучить проблему, как это видит пациент.
После того как вы и ваш пациент пришли к взаимопониманию проблемы, вы должны предложить ее решение, которое понятно пациенту и имеет здравый смысл. Это должно быть сделано в доступной и простой форме, не употребляя профессионального жаргона и без чрезмерного и длительного объяснения.
Следующим шагом в процессе принятия решения пациентом будет его оценка врача, т.е. вас: может ли он вам доверить претворять в жизнь представленное лечение. Ваш стиль, проецирующий уверенность, отсутствие запутанности в процессе общения с пациентом, его представление о вас как о человеке-личности и как о враче, обладающем высоким клиническим мастерством, имеет существенное значение. Очень часто такое позитивное отношение к вам считается само собой разумеющимся. Это далеко не всегда так.
Если вы прошли через все этапы и определились с проблемой, которая, как и лечение, имеет для вас обоих здравый смысл, можно перейти к разговору о деньгах..

Выделите себя, или «Врачу, исцелися сам»

Если вы чувствуете, что ваши усилия по развитию практики не приносят вам желаемого успеха, может быть это потому, что вы ничем не отличаетесь от других?
Давайте посмотрим, о чем говорите вы и о чем говорят другие:
- качественное лечение — они говорят то же самое,
- великолепное обслуживание — они говорят то же самое,
- услуги, которые вы предоставляете — одни и те же...
Напишите список, и вы увидите, что, с небольшой разницей, все говорят об одном и том же. Использовали ли вы все возможности? Знаете ли, как этого достигнуть? Обладаете ли вы мастерством и знаниями для строительства успешной практики? Хотите ли вы выделиться тем, что предлагаете самые низкие цены? Я не думаю.
Может быть вам стоит начать с самого себя?
Пациенты меньше всего способны оценить вас с технической стороны, но часто хорошо разбираются в вашей личности. Как лучше всего показать ваш стиль и вашу отличающуюся от других индивидуальность?
1. Старайтесь выглядеть наилучшим образом. Хорошая одежда, чистые волосы, ухоженные ногти, чистые и красивые зубы, чистая кожа и т.д.
2. Ваша речь должна определять в вас образованного человека, а тон вашего голоса должен дополнять это впечатление. Устраните из своего словаря слова-паразиты, уличные выражение, примитивизмы и профессиональные слова. Это все не только мешает восприятию того, что вы говорите пациенту, но и мешает восприятию вашей личности. Если в вашей местности и приняты некоторые особенности разговора, старайтесь их избегать. Ваша речь должна быть четкой, ясной и понятной, но в то же время слегка выше (сохраняя некоторый колорит) местного говора. Не стремитесь возвысить себя над пациентом. Будьте доступны.
3. Не демонстрируйте, какой вы «незаменимый в обществе врач, преодолевающий трудности в деле борьбы за зубы народа». Даже если вы и находитесь под невероятным стрессом, не показывайте этого другим. Надеюсь, что «надутость» не является основным качеством вашей личности.
4. Создавайте в офисе атмосферу легкости, веселья и удовольствия. Позволяйте себе и персоналу шутить между собой, вами и пациентом. Не будьте букой. Жизнь, в конце концов, большая шутка.
5. Рассказывайте пациенту о себе. Люди любят, когда им рассказывают всякие истории. Расскажите, почему вы любите свою профессию, как вы стали дантистом, что нового вы узнали и сделали, о ваших удовлетворенных пациентах, о событиях в вашем офисе и т.д. Не затягивайте эти истории надолго, не больше одной минуты, и вы всегда будете отличаться от других своей личностью, раскрывающей пациенту ваше внутреннее «я» и устанавливающей новый уровень взаимоотношений.
Следуйте этим простым правилам, и пациенты будут вам признательны, выделят вас как личность и будут доверять вашим рекомендациям..

© Copyright 2007. Д-р Евгений Иоффе
Детальная информация о материалах, инструментах и оборудовании, упоминаемых в этой публикации, может быть получена в АО АРКОМ тел.: (812) 336-77-17, 327-03-53,  (495) 785-21-81