Внедрение имплантации в стоматологической клинике

Анализ пятилетнего опыта внедрения имплантации в стоматологических клиниках показал, что данный процесс в России проходит не только с большим опозданием (на 10 - 15 лет), но и с рядом особенностей.
Российский рынок услуг по имплантации еще находится в стадии развития: устанавливается много устаревших и доморощенных систем имплантации, квалификация большинства врачей обретена за
5 - 7-дневный учебный курс
фирмы-продавца системы. О том, как внедрять имплантацию в клинике, проводить серьезные рекламные и маркетинговые акции, вообще знают единицы.
Во всем мире имплантация является высокорентабельным видом бизнеса, имеющим ряд маркетинговых преимуществ. Прежде всего технология имплантации понятна потребителю ("титановый винт ввертывается в кость, на него крепим коронку"), материал (титан) знаком многим и ассоциируется с надежностью и высокой прочностью ("это не силикон, который вытекает из протезов"), поставленный имплантат совпадает с мечтой большинства пациентов о том, что могут вырасти новые зубы, имеется широкая гамма современных имплантатов по разной цене (от дорогих до дешевых), имплантация имеет высокий процент успеха - до 95,5%. Статистика запросов в сети Интернет показала, что за последний год в 2 раза увеличилось количество людей, которые запрашивают словосочетание "имплантация зубов", "зубные имплантаты".
Так почему же рынок так медленно развивается? Причин несколько: внедрение происходит стихийно, бессистемно; существует "диктат" поставщиков имплантатов, а не врачей и пациентов (врачи выбирают не систему имплантации, а опытного продавца имплантатов, который дает скидки, обучает, консультирует, привлекает профессионалов к разработке маркетинговых и рекламных акций); существует консерватизм большинства стоматологов и дискредитация имплантации первым опытом. Кроме того, страхи пациента обычно вообще не учитываются в работе большинства врачей. Чего боится пациент? Во-первых, боится хирургической операции, боли, долгого периода "прихода в норму", во-вторых - пациентов пугает отсутствие гарантии результата (как приживется, как долго будет использоваться имплантат), и все это на фоне того, что окончательная цена услуги не известна и врач, который является исполнителем услуги, работает в этой клинике по совместительству.
Руководителю клиники надо тщательно взвесить все "за" и "против" внедрения услуг по имплантации, проведя анализ спроса у пациентов, приходящих в клинику, оценив затраты на внедрение (обучение персонала, проведение тренинга продаж, рекламных и маркетинговых акций, покупку системы имплантации, RG, оборудования хирургического кабинета и пр.), рассчитать период окупаемости и рентабельность. Руководство большинства клиник о вопросах продвижения услуги задумывается только после покупки дорогостоящей системы имплантации - когда становится понятно, что единичные пациенты не позволяют окупить систему в ближайшие 5 - 7 лет.
Если принято положительное решение, необходимо провести бизнес-планирование и создать детальную программу практических мероприятий, включающую в себя:
• создание качественной услуги;
• обучение персонала (от регистратора до врача) психологическим особенностям общения с пациентом, юридическим аспектам оказания услуги;
• маркетинговые и рекламные акции;
• внедрение системы гарантий;
• финансовые условия оказания услуги.
Особое внимание надо уделить выбору системы имплантации, чтобы не получилось так, что в клинике класса VIP пациентам предлагают такие же имплантаты, что и в клинике, рассчитанной на средний класс. Не думайте, господа стоматологи, что пациент ленив и глуп. Прежде чем сесть к вам в кресло и отдать 500 - 1500 у.е., он позвонит в пару-тройку клиник и обязательно задаст три вопроса: сколько стоит, какая система имплантации и фамилия врача.
Основное место продаж услуг по имплантации - это сама клиника. Без обучения персонала психологическим особенностям общения с пациентом и технологии продажи дорогих услуг сложно рассчитывать на успех. Если говорить о рекламных и маркетинговых акциях, важно, чтобы они были профессионально подготовлены и креативны. Помните, что говорил гуру PR Дэвид Огилви: "Потребитель не слабоумный идиот, это ваша жена. Вы умаляете ее интеллектуальные способности, если полагаете, что один лишь призыв и несколько бесцветных прилагательных убедят ее купить что-либо. Она хочет получить всю информацию, какую вы можете ей дать". Ожидать, что по объявлению в программке телепередач, где перечислены все ваши услуги, придет больше 10 - 15 человек, не приходится. И помните, что на 1000 обратившихся по телефону, 100 человек придут в клинику и только 10 из них останутся лечиться. И это в том случае, если у вас хороший сервис и ваш персонал от регистратора до врача умеет продавать услуги.
Современный врач является частью команды и должен быть готов овладеть новыми навыками в области психологии, управления, страхования, маркетинга, рекламы для внесения своего вклада в процветание клиники.
Стратегия на завоевание потребителя (а не на конкуренцию друг с другом) должна внедряться в клинике. Ведь ваши главные конкуренты - не соседние клиники, а потенциальные потребители, у которых есть выбор: воспользоваться вашими услугами по имплантации, выбрать другой вид протезирования, вообще ничего не делать. Клиникам надо объединять усилия в продвижении имплантации, ведь совместная реклама позволит повысить информированность населения, укрепить доверие и развеять страхи.